De business case van de accountant

In de vakliteratuur van accountants wordt regelmatig aangegeven dat ‘naast de klant gaan staan’ leidt tot een meer tevreden klant. Dit zou dan inhouden dat klanttevredenheid met audit werkzaamheden moeilijk te realiseren is, maar dat accountantskantoren meer moeten adviseren aan hun klanten om de tevredenheid te verhogen. Ook in de discussie rondom splitsing tussen advies- en audit activiteiten bij klanten komt nogal eens in de discussie naar voren dat bij de keuze voor alleen audit een belangrijke kans voor een tevreden klant wegvalt.

Vanuit deze gedachte dringen zich de vragen op wat we moeten verstaan onder het begrip klanttevredenheid, welke determinanten daarvan te onderkennen zijn en wat de relatie is tussen klanttevredenheid en non-audit fees. Onlangs ben ik afgestudeerd aan Business Universiteit Nyenrode waarvoor ik onderzoek heb uitgevoerd om inzicht te krijgen in de antwoorden op deze vragen. Daarmee heb ik meer duidelijkheid willen scheppen over de wijze waarop de klanttevredenheid met betrekking tot accountantskantoren bij MKB-ondernemingen in Nederland kan worden beïnvloed.

Mijn onderzoek is gebaseerd op de volgende onderzoeksvragen:

• Welke determinanten met betrekking tot klanttevredenheid in accountancy kunnen we onderscheiden?
• Wat is de relatie tussen non-audit services en klanttevredenheid?
• In welke mate is sprake van een positief verband tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Na uiteraard de opbouw van een gedegen theoretische basis is het onderzoek uitgevoerd onder 1.500 MKB-ondernemingen in Nederland. Het typische MKB-karakter is hierin geborgd door alleen bedrijven in het onderzoek op te nemen die geen dochteronderneming zijn van een buitenlandse vennootschap, geen ondernemingen in de financiële sector, alleen B.V.’s en N.V.’s en maximaal € 250 miljoen omzet per jaar.

In het onderstaande worden de antwoorden op de onderzoeksvragen en de belangrijkste bevindingen kort toegelicht.

Welke determinanten met betrekking tot klanttevredenheid in accountancy kunnen we onderscheiden?

Op basis van literatuuronderzoek kan worden gesteld dat klanttevredenheid op twee verschillende manieren kan worden ingedeeld, naar kwaliteitsaspecten en naar benefits. Als kwaliteitsaspecten van de accountantsdienstverlening in dit onderzoek zijn Reliability, Assurance, Responsiveness en Empathy gedetecteerd, waaraan vervolgens meetpunten voor onderzoek zijn gekoppeld. Deze aspecten zijn als volgt te duiden:

• Reliability  –  Vermogen om toegezegde diensten betrouwbaar en accuraat uit te voeren
• Assurance  –  Kennis en voorkomendheid en het vermogen om vertrouwen en betrouwbaarheid over te brengen
• Responsiveness  –  Bereidheid om klanten te helpen en direct diensten aan te bieden
• Empathy  –  Zorg en individuele aandacht die de werknemers aan hun klanten geven

Het geheel van kwaliteitsaspecten is in dit onderzoek geplaatst in het raamwerk van de beleving van de klant. Deze beleving wordt gesplitst in core benefits (daadwerkelijke dienstverlening) en relational benefits (manier waarop dienstverlening wordt volbracht). In de onderzoeksresultaten worden de diverse aspecten van dienstverlening in het model bevestigd, waarmee dit model ook te hanteren is voor toekomstig onderzoek. De algemene analyse vanuit het model is dat Reliability-aspect van deskundigheid van de accountant veruit het grootste deel van de klanttevredenheid bepaalt.

Onderzoeksmodel klanttevredenheid

 

Bovenstaand onderzoeksmodel laat zien dat de klanttevredenheid wordt bepaald door zowel core benefits als relational benefits. Een precieze koppeling tussen de weergegeven kwaliteitsaspecten en de benefits is niet te geven, maar wel wordt duidelijk dat in de glijdende schaal reliability en assurance meer onderdeel van de daadwerkelijke dienstverlening zijn en dat empathy en responsiveness meer betrekking hebben op de manier waarop de klant wordt bediend. De weergegeven termen buiten de benefits-ring geven de aspecten weer aan de waarvan in mijn onderzoek de kwaliteitsaspecten zijn gemeten.

Wat is de relatie tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Vanuit het theoretisch onderzoek was de verwachting dat het verlenen van non-audit services door de accountant zou leiden tot een hogere klanttevredenheid. Bij non-audit services heeft de accountant namelijk de mogelijkheid om de relational benefits, waaronder de vriendschappelijke relatie met de klant en intensiteit van het contact, beter vorm te geven. De accountant is in de adviesdienstverlening niet gebonden aan onafhankelijkheidsregels, wat bij auditwerkzaamheden wel zo is. Verder heeft een uit te voeren jaarrekeningcontrole een meer verplichtend karakter vanuit wet- en regelgeving dan adviesdienstverlening. En ook de inhoud van de adviesdienst is veel minder gereguleerd dan audit dienstverlening, getuige alleen al NV COS richtlijnen.

In welke mate is sprake van een positief verband tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Vanuit de enquêtes die zijn afgenomen bij de MKB-ondernemingen blijkt dat de tevredenheid toeneemt als er zowel relatief als in absolute bedragen gezien meer non-audit dienstverlening aan de klant plaatsvindt. Ditzelfde verband is zichtbaar als de adviesdienstverlening wordt afgezet tegen de standaarddienstverlening door accountants, oftewel het samenstellen en controleren van jaarrekeningen. Statistisch gezien zijn deze verbanden echter niet als significant aan te merken, waardoor het niet gerechtvaardigd is om te stellen dat meer non-audit services leiden tot een grotere mate van klanttevredenheid. Oorzaken hiervan zouden kunnen zijn dat de verwachtingen van de klant met betrekking tot relational benefits bij audit dienstverlening lager zijn dan bij non-audit dienstverlening, de ervaren relational benefits bij non-audit dienstverlening minder zijn dan verwacht of de gedeclareerde audit fees ook gedeeltelijk betrekking hebben op de adviesfunctie van de accountant.

Opvallende bevindingen

Vanuit de diverse analyses in het onderzoek kunnen enkele opvallende punten worden gesignaleerd. Zo is een teamwisseling niet per definitie negatief voor een klant. Als de klant een teamwisseling als kwaliteitsverbetering beleeft, heeft dit zelfs een positief significante invloed op zijn gehele tevredenheid over de accountant.

Wat betreft tevredenheid is er onderscheid gemaakt naar ondernemingen die de jaarrekening laten controleren en degene die de jaarrekening laten samenstellen. Voor de (kleinere) ondernemingen die de jaarrekening laten samenstellen is de relatie met de accountant en de prijsstelling van de reguliere dienstverlening van belang in het bepalen van de tevredenheid. Bij de (grotere) ondernemingen die de jaarrekening laten controleren zijn in de dienstverlening de flexibiliteit in planning van de accountant, een goede teamwisseling en weinig discussie over de declaratie de factoren die meer van invloed zijn op de tevredenheid. Bij beide soorten klanten is echter de deskundigheid van de accountant het meest van belang voor de klanttevredenheid. Genoemde factoren kunnen in de strategiebepaling en ontwikkeling van dienstverlening door accountantskantoren een rol van betekenis vervullen. Daarbij is aandacht vereist voor een onderscheiden aanpak in dienstverlening door de accountant bij de kleinere en grotere ondernemingen.

Vermeldenswaardig detail is nog dat klanten gemiddeld genomen minder tevreden zijn bij een Big-4 kantoor dan bij een non big-4 kantoor. Van de ondernemingen die de controle laten uitvoeren door een Big-4 kantoor is 11% minder tevreden bij een Big-4 kantoor dan bij een non Big-4 kantoor. De eerlijkheid gebied te zeggen dat als ik bij een Big-4 kantoor had gewerkt, deze opmerking waarschijnlijk achterwege was gebleven in deze samenvatting…

Conclusie

Dit onderzoek is gestart met de vraag wat nu doorslaggevend is in de relatie tussen klant en accountant en of het verlenen van adviesdiensten de tevredenheid verhoogt. Uit dit onderzoek blijkt dat het ‘naast de klant staan’ om de tevredenheid te verhogen niet op voorhand betekent dat er meer geadviseerd zal moeten worden door accountants. Het verband dat meer adviesdiensten leiden tot een hogere klanttevredenheid is namelijk niet significant gebleken. Klanttevredenheid is het verschil tussen verwachting en werkelijkheid op het gebied van zowel core benefits als relational benefits. De klanttevredenheid is in zeer belangrijke mate afhankelijk van de geleverde kwaliteit van dienstverlening als core benefit. Maar ook de wijze waarop de dienstverlening plaatsvindt, is bepalend voor de klanttevredenheid. Daarbij spelen de relational benefits als bereikbaarheid van de accountant en de vriendschappelijke relatie met de klant een rol.

Dit artikel is gebaseerd op de scriptie Master in Accountancy van W.G. Snoei, De business case van de accountant, 2011, Business Universiteit Nyenrode

Van #Tweetup naar Wake up!

Inspirerende locatie voor de tweetup

Inspirerend was het, op vrijdagmiddag 22 oktober 2010 in de Van Nelle Ontwerpfabriek in Rotterdam bij Pieter de Kok op kantoor. Inspirerend, vernieuwend en energiek. De uitnodiging voor deze bijeenkomst was verzonden via Twitter, een zogenaamde TweetUp. Voor de bijeenkomst begon kwam Mark Appel op het idee om als hashtag #tuacc te gebruiken. De groep was als vanzelf breed samengesteld. Directieleden van accountantskantoren, ervaren accountants, zogenaamde jonge honden in het vak, ondernemers en de Vereniging van Accountancy Studenten (VAS). Ook de directeur van het NIVRA Berry Wammes was aanwezig. Vertegenwoordigers van de Big-4 en AFM ontbraken, helaas. En het doel van deze bijeenkomst? Geen revanche, maar reveil. Niet uitgaan van de kritiek op de kritiek, maar uitgaan van eigen kracht. Met elkaar brainstormen over hoe het mooie accountantsberoep vandaag weer de schwung en het elan kan krijgen dat het verdient!

De bijeenkomst begon om 16:00 uur met een intro van Pieter de Kok die samen met Joris Joppe al veel aandachtspunten op de muur van zijn kantoor had gekalkt. Na de intro volgde een discussie in groepjes rondom de thema’s:

• Visie en keuzes maken
• Kwaliteitsborging
• Transparantie
• Vaktechniek en innovatie
• Presentatie en communicatie
• Besluitvormingsproces bestuur
• Educatie

Na de groepsdiscussie volgde een plenaire presentatie van de uitwerking en werd verder gediscussieerd. Leuk om te zien was dat de eendracht groot was en de ideeën veel overeenstemden. Onderstaand volgt onze impressie  van de #Tuac.

Visie en keuzes maken

Energieke discussie (Fou-Khan Tsang, Wilco Schellevis, Nart Wielaard)

Accountants zullen een keuze moeten maken in welke diensten zij wel en niet aanbieden en hoe ver de service moet gaan. De eerste keuze is al assurance of non-assurance dienstverlening. Vervolgens zal bij assurancewerkzaamheden ook specialisatie aan de orde moeten zijn om kennis en kwaliteit te waarborgen. De vergelijking met geneeskunde wordt op tafel gelegd en verder opengesneden. De ‘one size fits all’ accountant bestaat niet. Evenals bij geneeskunde moet er een basisopleiding zijn en vervolgens specialisatie op specialisatie om naar het maatschappelijk verkeer helder te krijgen wat van de accountant verwacht mag worden en wat niet. Ook de kernwaarden in het beroep komen naar voren: beroepstrots, een open mind, vaardige communicatie en een professioneel kritische instelling. Zo op het eerste gezicht mooie termen, maar hier elke dag inhoud aan geven lijkt steeds minder bij de accountant te passen. Het charisma moet terug in het beroep en de intrinsieke motivatie moet worden uitgedragen.

Kwaliteitsborging
Het NIVRA zal haar rol als hoofd beroepsbeoefenaren weer moeten oppakken. Pit bull reviews op controledossiers om de kwaliteit onaangekondigd te kunnen toetsen op inhoud is daarin voor de hand liggend. De AFM komt in dat plaatje wat meer op afstand te staan en zal zich meer kunnen richten op het proces van kwaliteitsborging in plaats van op de punten en komma’s in het dossier. Naast de al genoemde specialisatie in het beroep zal bijdrage door accountants aan een centrale kennisbank verplicht moeten zijn en zal het kennisdelen in branchegroepen een vanzelfsprekendheid moeten worden.

Transparantie

Brainstormend, schrijvend, discussierend

Het denken vanuit de opdrachtgever blijft een opgave. Al snel wordt de ondernemer als opdrachtgever gezien, hij is ook degene die de rekening betaalt. De accountant als vertrouwensman van het maatschappelijk verkeer houdt echter in dat communicatie met dat maatschappelijk verkeer wordt vergroot. Een vertrouwensrelatie met de ondernemer is goed, maar als stok achter de deur moet wel staan dat bevindingen in bijvoorbeeld een managementletter openbaar gemaakt moeten worden als ze niet worden opgevolgd. De rol van de Raad van Commissarissen is tot nu toe wat onderbelicht gebleven in de hele discussie, maar zij heeft als toezichthoudend orgaan wel degelijk een vinger in de transparantiepap. Verdere voorbeelden voor het transparant maken van de accountantsrol bij de controle van een onderneming zijn het openbaar maken van de bestede accountantsuren in de jaarrekening per functie. Bedragen zeggen nu niet veel, maar urenbesteding zegt alles. Betrokkenheid van eindverantwoordelijk accountant op een dossier komt dan tot uitdrukking. Uiteraard wordt de getrouwheid van deze verantwoording door het NIVRA als punt voor review meegenomen. Ook naming en shaming wordt besproken, tuchtrecht hoort geen achteraf discussie te zijn in 17e-eeuwse taal, maar levend en krachtig inclusief de namen van betrokkenen.

Vaktechniek en innovatie

Discussie all around...

De visie van de groep is helder; de koppeling tussen opleiding, wetenschap en praktijk moet worden geïntensiveerd, waarin IT als vanzelf volledig geïntegreerd wordt meegenomen. De ontwikkelingen van wetenschap in het beroep staan nagenoeg stil. Modellen uit de 19e eeuw zijn leidend in controle, terwijl de informatie-architectuur al vele stappen verder is.  Maar de wetenschappelijke onderbouwing van controlematerie en uitwerking van best practices ontbreekt. Waarom geen grotere rol van IT-Auditing in het onderwijs en de daarop aansluitende praktijk? Waarom geen maandelijks bezoek aan de klant waarbij op basis van data-analyse het continuous auditingmodel wordt uitgewerkt? Waarom een stageverplichting die stuurt op uren zonder inhoud in plaats van vaktechnische vaardigheden bijbrengen? Een minimum van een paar honderd uur stage bij de ondernemer in plaats van op het accountantskantoor zou een goede aanzet zijn tot verbreding van de visie. En daarnaast zou een stage bijvoorbeeld kunnen bestaan uit vaktechnische review op controledossiers, waarbij je als stagiair minimaal 20 voldoendes moet halen.

Een veel gehoorde klacht is ook het onbegrijpelijke karakter van de accountantsverklaring. In het FD wordt Steef Vissers opmerking hierover gequote: “Het is een ontkenning van een ontkenning van een ontkenning dat je iets niet hebt gedaan”. Hier komt ook de suggestie van vrije tekst in de accountantsverklaring naar voren. Of in een apart statement, maakt niet uit. In ieder geval een begrijpelijk verhaal over wat de bevindingen echt zijn omtrent risico’s, tone at the top en alles wat de accountant relevant vindt voor het maatschappelijk verkeer.

Presentatie en communicatie
Het geheel van vakinhoud en vaktechniek zal op een begrijpelijke wijze over de bühne moeten worden gebracht. Met name het hanteren van begrijpelijke taal en niet vervallen in vakjargon lijkt een uitdaging te zijn. Daarbij is versnippering van vertegenwoordiging over tig organen niet wenselijk. One man, one voice wordt hierbij als uitgangspunt geformuleerd. Niet verdelen en achter onmogelijkheden verschuilen, maar samenbinden en proactief voor de troepen uitgaan!

Educatie

VAS inbreng op educatiegebied

Goede educatie begint uiteraard bij een goede structuur van opleiding. De VAS heeft hierover ideeën die ze waarschijnlijk binnenkort op deze site wereldkundig zullen maken. In ieder geval zal de wetenschappelijke opleiding een vereiste moeten blijven en zal een specialisatiefase duidelijk moeten maken wat voor soort accountant iemand wil zijn.
De lamlendige houding bij de PE-punten verplichting is laakbaar. Punten verdienen met een cursus mindmappen of een cursus Engels slaat de inhoudelijke plank volledig mis. Ideeën om dit tij te keren zijn even simpel als dat ze nu niet bestaan. De cursus die gevolgd wordt, zal vakinhoudelijk moeten aansluiten bij het specialisme van de accountant. Daarbij is een sfeer van inslapen tot het moment van handtekening onbestaanbaar. Een tentamen aan het einde van de cursus lijkt niet meer dan logisch, een beetje opletten mag wel de minimale eis zijn voor deelname. Het toezicht op de PE-verplichting wordt tegenwoordig wel uitgeoefend, maar de uitdaging is om van inhoudelijke verplichting een inhoudelijke verbetering te maken. Stilstand in kennis (hoewel opgefrist) blijft toch achteruitgang!

Het aspect van besluitvormingsproces van bestuur is niet echt goed aan bod gekomen. Wellicht is dit tekenend voor de houding van deze groep: niet zeuren en processen vormen, maar aan de slag. De handschoen is nu opgepakt, de kunst is om hem aan te trekken en te blijven dragen.

Binnen een week zullen de uitgewerkte concrete uitkomsten en aanbevelingen worden gedeeld met NIVRA, FD en alle andere belanghebbenden en zullen ze uiteraard ook op deze site beschikbaar zijn.

Meer specialisatie in het accountancyonderwijs!

Op de zonovergoten 29 april vond op Nyenrode Business Universiteit een symposium van de VAS in het teken van ‘Internationalisering en specialisatie van het accountantsonderwijs.’ Een indrukwekkende sprekerslijst wisten de ruim honderd bezoekers mee te nemen in de visies op de toekomst van het accountancy-onderwijs. De leiding van ‘éminence grise‘ Jules Muis was scherp en humoristisch. De bezoekers namen graag de gelegenheid zowel tijdens als na de bijdragen van de sprekers het debat aan te gaan. Een verlevendiging van de middag, die soms zelfs het karakter kreeg van een brainstormsessie.

Als organisator was het symposium voor de VAS, als belangbehartiger van accountancystudenten, een uitgelezen kans de eigen standpunten onder de aandacht te brengen van veel aanwezige ‘onderwijsbobo’s.’ De door de VAS neergezette visie leek voornamelijk te stoelen op de volgende twee uitgangspunten:

• Een student moet zonder achterstand in studie of stage in periode in het buitenland kunnen werken en studeren
• Een student moet zonder de RA-kwalificatie te verliezen vóór het afronden van de studie kunnen switchen naar het bedrijfsleven of een andere werkomgeving

Absoluut behartenswaardige aspecten voor de VAS. Al had ik mijn smaak misschien meer urgentie gegeven aan de studeerbaarheid van de opleiding, de stuwmeren aan vertragingen rond de twee scriptiemomenten, de bureaucratische praktijkstage of de (oldschool, want in mijn VAS-bestuurstijd al populaire) werk-studie-privebalans gekozen.

Internationalisering van het onderwijs als deelthema voor het symposium blijkt al snel te gaan over het praktische probleem van werken/studeren in het buitenland. Een probleem dat, gedurende het symposium, al opgelost werd verklaard door Leen Paape (Dean Nyenrode) en een vertegenwoordiger van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Wat betreft de opleiding dan, niet wat betreft de praktijkstage. Tsja, die stage…