De business case van de accountant

In de vakliteratuur van accountants wordt regelmatig aangegeven dat ‘naast de klant gaan staan’ leidt tot een meer tevreden klant. Dit zou dan inhouden dat klanttevredenheid met audit werkzaamheden moeilijk te realiseren is, maar dat accountantskantoren meer moeten adviseren aan hun klanten om de tevredenheid te verhogen. Ook in de discussie rondom splitsing tussen advies- en audit activiteiten bij klanten komt nogal eens in de discussie naar voren dat bij de keuze voor alleen audit een belangrijke kans voor een tevreden klant wegvalt.

Vanuit deze gedachte dringen zich de vragen op wat we moeten verstaan onder het begrip klanttevredenheid, welke determinanten daarvan te onderkennen zijn en wat de relatie is tussen klanttevredenheid en non-audit fees. Onlangs ben ik afgestudeerd aan Business Universiteit Nyenrode waarvoor ik onderzoek heb uitgevoerd om inzicht te krijgen in de antwoorden op deze vragen. Daarmee heb ik meer duidelijkheid willen scheppen over de wijze waarop de klanttevredenheid met betrekking tot accountantskantoren bij MKB-ondernemingen in Nederland kan worden beïnvloed.

Mijn onderzoek is gebaseerd op de volgende onderzoeksvragen:

• Welke determinanten met betrekking tot klanttevredenheid in accountancy kunnen we onderscheiden?
• Wat is de relatie tussen non-audit services en klanttevredenheid?
• In welke mate is sprake van een positief verband tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Na uiteraard de opbouw van een gedegen theoretische basis is het onderzoek uitgevoerd onder 1.500 MKB-ondernemingen in Nederland. Het typische MKB-karakter is hierin geborgd door alleen bedrijven in het onderzoek op te nemen die geen dochteronderneming zijn van een buitenlandse vennootschap, geen ondernemingen in de financiële sector, alleen B.V.’s en N.V.’s en maximaal € 250 miljoen omzet per jaar.

In het onderstaande worden de antwoorden op de onderzoeksvragen en de belangrijkste bevindingen kort toegelicht.

Welke determinanten met betrekking tot klanttevredenheid in accountancy kunnen we onderscheiden?

Op basis van literatuuronderzoek kan worden gesteld dat klanttevredenheid op twee verschillende manieren kan worden ingedeeld, naar kwaliteitsaspecten en naar benefits. Als kwaliteitsaspecten van de accountantsdienstverlening in dit onderzoek zijn Reliability, Assurance, Responsiveness en Empathy gedetecteerd, waaraan vervolgens meetpunten voor onderzoek zijn gekoppeld. Deze aspecten zijn als volgt te duiden:

• Reliability  –  Vermogen om toegezegde diensten betrouwbaar en accuraat uit te voeren
• Assurance  –  Kennis en voorkomendheid en het vermogen om vertrouwen en betrouwbaarheid over te brengen
• Responsiveness  –  Bereidheid om klanten te helpen en direct diensten aan te bieden
• Empathy  –  Zorg en individuele aandacht die de werknemers aan hun klanten geven

Het geheel van kwaliteitsaspecten is in dit onderzoek geplaatst in het raamwerk van de beleving van de klant. Deze beleving wordt gesplitst in core benefits (daadwerkelijke dienstverlening) en relational benefits (manier waarop dienstverlening wordt volbracht). In de onderzoeksresultaten worden de diverse aspecten van dienstverlening in het model bevestigd, waarmee dit model ook te hanteren is voor toekomstig onderzoek. De algemene analyse vanuit het model is dat Reliability-aspect van deskundigheid van de accountant veruit het grootste deel van de klanttevredenheid bepaalt.

Onderzoeksmodel klanttevredenheid

 

Bovenstaand onderzoeksmodel laat zien dat de klanttevredenheid wordt bepaald door zowel core benefits als relational benefits. Een precieze koppeling tussen de weergegeven kwaliteitsaspecten en de benefits is niet te geven, maar wel wordt duidelijk dat in de glijdende schaal reliability en assurance meer onderdeel van de daadwerkelijke dienstverlening zijn en dat empathy en responsiveness meer betrekking hebben op de manier waarop de klant wordt bediend. De weergegeven termen buiten de benefits-ring geven de aspecten weer aan de waarvan in mijn onderzoek de kwaliteitsaspecten zijn gemeten.

Wat is de relatie tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Vanuit het theoretisch onderzoek was de verwachting dat het verlenen van non-audit services door de accountant zou leiden tot een hogere klanttevredenheid. Bij non-audit services heeft de accountant namelijk de mogelijkheid om de relational benefits, waaronder de vriendschappelijke relatie met de klant en intensiteit van het contact, beter vorm te geven. De accountant is in de adviesdienstverlening niet gebonden aan onafhankelijkheidsregels, wat bij auditwerkzaamheden wel zo is. Verder heeft een uit te voeren jaarrekeningcontrole een meer verplichtend karakter vanuit wet- en regelgeving dan adviesdienstverlening. En ook de inhoud van de adviesdienst is veel minder gereguleerd dan audit dienstverlening, getuige alleen al NV COS richtlijnen.

In welke mate is sprake van een positief verband tussen non-audit services en klanttevredenheid?

Vanuit de enquêtes die zijn afgenomen bij de MKB-ondernemingen blijkt dat de tevredenheid toeneemt als er zowel relatief als in absolute bedragen gezien meer non-audit dienstverlening aan de klant plaatsvindt. Ditzelfde verband is zichtbaar als de adviesdienstverlening wordt afgezet tegen de standaarddienstverlening door accountants, oftewel het samenstellen en controleren van jaarrekeningen. Statistisch gezien zijn deze verbanden echter niet als significant aan te merken, waardoor het niet gerechtvaardigd is om te stellen dat meer non-audit services leiden tot een grotere mate van klanttevredenheid. Oorzaken hiervan zouden kunnen zijn dat de verwachtingen van de klant met betrekking tot relational benefits bij audit dienstverlening lager zijn dan bij non-audit dienstverlening, de ervaren relational benefits bij non-audit dienstverlening minder zijn dan verwacht of de gedeclareerde audit fees ook gedeeltelijk betrekking hebben op de adviesfunctie van de accountant.

Opvallende bevindingen

Vanuit de diverse analyses in het onderzoek kunnen enkele opvallende punten worden gesignaleerd. Zo is een teamwisseling niet per definitie negatief voor een klant. Als de klant een teamwisseling als kwaliteitsverbetering beleeft, heeft dit zelfs een positief significante invloed op zijn gehele tevredenheid over de accountant.

Wat betreft tevredenheid is er onderscheid gemaakt naar ondernemingen die de jaarrekening laten controleren en degene die de jaarrekening laten samenstellen. Voor de (kleinere) ondernemingen die de jaarrekening laten samenstellen is de relatie met de accountant en de prijsstelling van de reguliere dienstverlening van belang in het bepalen van de tevredenheid. Bij de (grotere) ondernemingen die de jaarrekening laten controleren zijn in de dienstverlening de flexibiliteit in planning van de accountant, een goede teamwisseling en weinig discussie over de declaratie de factoren die meer van invloed zijn op de tevredenheid. Bij beide soorten klanten is echter de deskundigheid van de accountant het meest van belang voor de klanttevredenheid. Genoemde factoren kunnen in de strategiebepaling en ontwikkeling van dienstverlening door accountantskantoren een rol van betekenis vervullen. Daarbij is aandacht vereist voor een onderscheiden aanpak in dienstverlening door de accountant bij de kleinere en grotere ondernemingen.

Vermeldenswaardig detail is nog dat klanten gemiddeld genomen minder tevreden zijn bij een Big-4 kantoor dan bij een non big-4 kantoor. Van de ondernemingen die de controle laten uitvoeren door een Big-4 kantoor is 11% minder tevreden bij een Big-4 kantoor dan bij een non Big-4 kantoor. De eerlijkheid gebied te zeggen dat als ik bij een Big-4 kantoor had gewerkt, deze opmerking waarschijnlijk achterwege was gebleven in deze samenvatting…

Conclusie

Dit onderzoek is gestart met de vraag wat nu doorslaggevend is in de relatie tussen klant en accountant en of het verlenen van adviesdiensten de tevredenheid verhoogt. Uit dit onderzoek blijkt dat het ‘naast de klant staan’ om de tevredenheid te verhogen niet op voorhand betekent dat er meer geadviseerd zal moeten worden door accountants. Het verband dat meer adviesdiensten leiden tot een hogere klanttevredenheid is namelijk niet significant gebleken. Klanttevredenheid is het verschil tussen verwachting en werkelijkheid op het gebied van zowel core benefits als relational benefits. De klanttevredenheid is in zeer belangrijke mate afhankelijk van de geleverde kwaliteit van dienstverlening als core benefit. Maar ook de wijze waarop de dienstverlening plaatsvindt, is bepalend voor de klanttevredenheid. Daarbij spelen de relational benefits als bereikbaarheid van de accountant en de vriendschappelijke relatie met de klant een rol.

Dit artikel is gebaseerd op de scriptie Master in Accountancy van W.G. Snoei, De business case van de accountant, 2011, Business Universiteit Nyenrode